Oznaczanie treści AI: obowiązek od 2 sierpnia 2026

Zdjęcie produktowe wygenerowane przez AI, awatar w kursie online, głos lektora w reklamie, chatbot odpowiadający klientom na stronie. Wszystko to od 2 sierpnia 2026 może podlegać obowiązkowi oznaczenia jako treść AI. Nie chodzi o duże platformy technologiczne. Artykuł 50 AI Act dotyczy wprost przedsiębiorców, agencji marketingowych, sprzedawców e-commerce i platform e-learningowych. Poniżej krok po kroku, jak sprawdzić, czy dotyczy Ciebie i co konkretnie zrobić.

Zanim zaczniesz: czym różni się deepfake od zwykłej grafiki AI

Prawo rozróżnia dwie kategorie. Pierwsza to interakcja z systemem AI, czyli chatboty i asystenci głosowi. Tu obowiązek jest prosty: użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z maszyną, chyba że jest to oczywiste z kontekstu.

Druga kategoria to treści zmanipulowane lub wygenerowane przez AI, które przypominają rzeczywiste osoby, obiekty lub wydarzenia, czyli deepfake w rozumieniu przepisu. To szersza definicja niż potocznie rozumiany deepfake polityczny czy celebrycki. Wygenerowane przez AI zdjęcie osoby noszącej Twój produkt, głos podobny do prawdziwego lektora, film reklamowy z syntetyczną twarzą. Wszystko to wchodzi w zakres artykułu 50 ustęp 4.

Sam fakt korzystania z narzędzia AI do edycji zdjęć, na przykład usunięcia tła, nie rodzi obowiązku oznaczenia. Problem pojawia się, gdy efekt końcowy przedstawia coś, co wygląda na realne, a nie jest.

Krok 1: Sprawdź, czy Twoje treści podlegają obowiązkowi

Przejrzyj materiały marketingowe z ostatnich miesięcy. Zdjęcia produktowe z modelami wygenerowanymi przez AI, filmy z awatarami, głosy syntetyczne w reklamach audio, treści na social media tworzone przez narzędzia typu Midjourney czy Sora. Każdy z tych formatów potencjalnie wymaga oznaczenia.

Wyjątek dotyczy treści oczywiście fikcyjnych, na przykład w grach czy satyrze artystycznej, gdzie kontekst jasno wskazuje na fikcję. Reklama produktu ze zdjęciem "realistycznego" modelu tego wyjątku raczej nie spełnia, bo odbiorca może uwierzyć, że to prawdziwa osoba.

Krok 2: Oznacz treści chatbota i AI w obsłudze klienta

Jeśli masz chatbota na stronie, w aplikacji albo w mediach społecznościowych, dodaj krótką informację na starcie rozmowy: "Rozmawiasz z asystentem AI" albo równoważną. Nie musi to być nachalne, wystarczy jedno zdanie widoczne przed pierwszą wiadomością użytkownika.

Sprawdź też infolinie głosowe z syntetycznym głosem AI. Jeśli klient dzwoni i rozmawia z botem głosowym, powinien to usłyszeć na starcie, a nie dopiero domyślić się po dziwnej intonacji.

Krok 3: Oznacz deepfake'i i treści zmanipulowane

Dla zdjęć i filmów wygenerowanych przez AI, które przedstawiają realistycznie wyglądające osoby, produkty w kontekstach czy sceny, dodaj widoczne oznaczenie: "Obraz wygenerowany przez AI" lub ikonę zgodną z powstającym kodeksem praktyk Komisji Europejskiej. Oznaczenie musi być jasne i wyraźne, czyli widoczne bez konieczności szukania go w stopce czy regulaminie.

W praktyce najprościej dodać to jako stały element szablonu grafiki albo opisu posta, żeby zespół marketingu nie musiał pamiętać o tym przy każdej publikacji z osobna.

Najczęstsze błędy i jak ich uniknąć

Pierwszy błąd: przekonanie, że obowiązek dotyczy tylko dużych platform AI, a nie firmy korzystającej z gotowych narzędzi. To nieprawda. Artykuł 50 ustęp 4 wprost obciąża podmiot stosujący system, czyli Twoją firmę, nie tylko dostawcę narzędzia typu Midjourney czy ElevenLabs.

Drugi błąd: oznaczanie tylko dużych kampanii, a pomijanie codziennych postów w social media. Regulator nie rozróżnia skali, więc post na Instagramie z wygenerowanym zdjęciem podlega tym samym zasadom co spot telewizyjny.

Trzeci błąd: czekanie na finalny kodeks praktyk Komisji Europejskiej, zanim wdroży się jakiekolwiek oznaczenia. Kodeks doprecyzuje szczegóły techniczne, ale sam obowiązek już obowiązuje od 2 sierpnia, więc lepiej zacząć od prostych, widocznych oznaczeń już teraz i dostosować je później.

Warto też przejrzeć inne obowiązki wynikające z AI Act, bo oznaczanie treści to jeden z kilku elementów, które zostają mimo przesunięcia systemów wysokiego ryzyka.

Podsumowanie

Obowiązek oznaczania treści AI nie jest teorią prawną odległą od codziennej pracy marketingu. To konkretny wymóg, który wchodzi w życie za kilka dni i dotyczy każdej firmy publikującej treści wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI. Najprostszy sposób na zgodność: dodaj stałe oznaczenie do szablonów grafik, filmów i chatbotów, zanim ktoś zapyta, dlaczego go tam nie ma.

Sprawdź, które procesy w Twojej firmie można zautomatyzować zgodnie z przepisami. Bezpłatny AI Audit na daplo.agency.